Der Film gehört zu den wichtigsten Medien der Kulturaussenpolitik. Im Fall der Schweiz zeugt er auch vom gewandelten Blick der Filmschaffenden auf ihr Land.

Das Bild und die Identität der Schweiz sind als Themen aus der Entstehungsgeschichte des Schweizer Films nicht wegzudenken und erweisen sich als entscheidend für seine Entwicklung. In ihren ersten Produktionen greifen die Filmschaffenden und Produzenten anfangs des 20. Jahrhunderts fast ausschliesslich auf die stereotypen Bilder zurück, die seit dem 18. Jahrhundert die Darstellung der Schweiz in Reiseberichten, Gemälden und literarischen Werken prägen. Auf diese Weise findet die für das nationale Selbstverständnis entscheidende Alpenlandschaft auch Eingang in den Film, der in den 1920er und 1930er Jahren meist die Klischees aus der Tourismuswerbung bedient und direkt auf die aus Plakaten und illustrierten Prospekten bekannte Formensprache Bezug nimmt.

Die Geistige Landesverteidigung der 1930er und 1940er Jahre verstärkt die nationale Ausrichtung des Schweizer Films, der nun von den Bundesbehörden als Mittel zur Festigung des nationalen Selbstverständnisses und zur Abwehr äusserer Einflüsse eingesetzt wird. Nach dem Zweiten Weltkrieg geht die Bedeutung des patriotischen Films zwar zurück, aber die Filmschaffenden setzen in ihrer Mehrheit weiterhin auf eine idyllische, zeitlose Darstellung der Schweiz.

Die Abkehr von den traditionellen Bildern setzt erst Mitte der 1960er Jahre im Zuge des Generationenwechsels ein. Die Aufmerksamkeit der jungen Regisseure richtet sich nun erstmals auf die gegenwärtige Schweiz mit ihren Problemen und ihren Randgruppen. In der Folge wird der Film immer mehr zu einem Mittel der Kritik und der Hinterfragung der traditionellen Schweizer Mythen.

Auch wenn die Verbreitung des Schweizer Films hauptsächlich von privaten Akteuren getragen wird, bleibt dieser Wandel nicht ohne Folgen für die kulturelle Präsenz der Schweiz im Ausland. Nach dem Zweiten Weltkrieg leisten die vom humanitären Gedanken geprägten Spielfilme der Praesens AG einen wesentlichen Beitrag zur Wiederherstellung des Images der Schweiz im Ausland. In den 1970er und 1980er Jahren hingegen bieten die von Pro Helvetia organisierten Schweizer Filmwochen eine Plattform für ein kritischeres Filmschaffen, das in vielen Fällen für Konflikte mit den diplomatischen Vertretungen und den Auslandschweizern sorgt.

Heute ist die Bedeutung des Films für die Kulturpolitik im Ausland ungebrochen. Der Dokumentarfilm wird von offiziellen Akteuren wie dem EDA als Informations- und Werbemittel eingesetzt. Die Promotion des Spielfilms hat Pro Helvetia mittlerweile an die Stiftung Swiss Films übertragen, eine Gründung der Filmbranche.